Thursday, 25 February 2016

Asosiasi dalam Iklan : Pebisnis Sebaiknya Tahu tentang Ini

Tags

Asosiasi dalam iklan bisa memiliki pengaruh besar terhadap penjualan sebuah produk pasca dipublikasikannya iklan dari produk yang bersangkutan.

Dengan asosiasi yang tepat, sebuah produk bisa laris manis di pasaran. Bahkan, iklan yang dibuat dengan asosiasi yang tepat bisa merubah persepsi atau pandangan masyarakat terhadap sebuah produk, sekalipun produk tersebut memiliki kualitas yang biasa - biasa saja.

Ide penulisan artikel ini muncul beberapa saat setelah saya menonton iklan unik dari KitKat yang berjudul "Mentok The Legend : Pendekar Golok Emas", lalu yang berjudul "Kakatua : Mentok Pasti Berlalu", terus yang "Once Mentok A Time" dan yang "Kamentok Rider".

Iklan tersebut sangat kocak sehingga membuat semua orang yang menonton pasti akan tertawa. Hal ini bisa dilihat dari komentar oleh pengguna youtube di halaman video tersebut seperti yang tertera pada gambar di bawah ini.


Screenshot komentar pengguna Youtube.com
Hampir semua komentar yang ada di bawah video tersebut menunjukkan bahwa tayangan iklan tersebut lucu dan sangat menghibur. Saya sendiri sewaktu melihat iklan ini ketawa - ketawa sendiri, hahaha. Bagaimana dengan Anda? Cobalah untuk menontonnya.

Iklan dari salah satu produk nestle tersebut memang cuma on air di Youtube saja, tidak ditayangkan di televisi. Namun, ternyata iklan ini sudah diupload sejak 2013, hmm sedangkan saya baru tahu sekarang, hehehe.

Sebelum melanjutkan, mari kita pahami terlebih dahulu apa yang dimaksud dengan asosiasi.
Teori asosiasi mengatakan bahwa "jika si A dipasangkan dengan si B, maka A lama - lama akan menjadi B".
Dengan kata lain, untuk menyampaikan suatu pesan, kita tidak harus menyampaikannya secara langsung, tetapi bisa dengan menggunakan objek lain yang semakna.
Terkait dengan asosiasi, iklan KitKat tersebut dibuat dengan maksud menghubungkan atau mengasosiasikan kitkat dengan keceriaan/homor/kesenangan.

Ingat, teori asosiasi mengatakan jika A dikait - kaitkan dengan B, maka A lama - lama akan menjadi B. Ketika KitKat dikait - kaitkan dengan kesenangan/keceriaan/humor, maka KitKat adalah sesuatu yang menyenangkan/humoris/ceria.

Dengan kata lain, ketika seseorang memakan KitKat, maka orang tersebut menginginkan keadaan atau sedang dalam keadaan yang menyenangkan/humoris/ceria.
asosiasi yang dikaitkan : memakai jeans dari merk Replay akan membuat Anda sekeren pemain Barcelona. Memakai jeans replay = Keren
Supaya lebih mudah untuk memahami asosiasi dan hubungannya dengan iklan, mari perhatikan foto pemain Barcelona di atas. 

Apa yang Anda pikirkan? (lihat fotonya dan pikirkanlah sejenak)

Fabregas, Pique, Neymar, Dani Alves dan Iniesta terlihat sangat keren dengan pakaian yang mereka kenakan? Benar?

Pesan dari iklan di atas adalah : ketika Anda menggunakan produk denim dari Replay = Anda akan merasa sama kerennya dengan Neymar, Fabregas, atau yang lainnya dalam foto tersebut.

Kira - kira seperti itulah penggunaan asosiasi dalam sebuah iklan. Ada banyak contoh lagi produk - produk di dunia yang diiklankan dengan baik, seperti M.C. Hammer sebagai simbol dari sesuatu yang keren, BMW yang menggambarkan jika Anda menggunakannya maka Anda orang luar biasa dengan selera luar biasa.

Atau parfume AXE yang jika Anda pakai akan membuat wanita senang berada sangat dekat dengan Anda.

Inti dari pengasosiasi-an ini adalah membuat perasaan orang lain (calon konsumen) senang. Ketika seseorang senang dengan suatu produk (akibat citra dari iklan), maka kemungkinan besar orang yang melihat iklan akan membeli produk tersebut.

Ada cerita--semacam cerita keberhasilan masa lalu--yang membuat cara ini digunakan sampai sekarang.

Mari kita ke bahasan berikutnya tentang..........

     Sejarah Iklan dan Penggunaan Asosiasi    

Para pemasang iklan jelas memahami bahwa apa yang mendorong kita sama sekali bukan kecerdasan, malainkan sensasi yang kita hubungkan dengan produk mereka. 

Akibatnya, mereka sangat ahli dalam mempelajari bagaimana menggunakan musik yang bersemangat dan menenangkan, gambar yang cepat atau sangat bagus, warna yang terang atau lembut, dan berbagai macam unsur lain agar kita berada dalam kondisi perasaan tertentu.

Kemudian ketika perasaan kita sedang memuncak dan ketika sensasi berada di puncaknya, mereka akan menyiarkan gambar produk mereka secara terus menerus sampai kita menghubungkannya dengan perasaan yang diinginkan ini.

Pepsi menggunakan strategi ini dengan sangat bagus untuk mendapatkan pangsa pasar yang lebih besar di pasar minuman ringan dari pesaing utama mereka, Coca - cola. 

Pepsi mengamati keberhasilan luar biasa Michael Jackson, seorang pemuda yang menghabiskan seluruh hidupnya untuk mempelajari cara meningkatkan perasaan orang dengan cara dia menggunakan suaranya, tubuhnya, wajahnya dan gerak tubuhnya.


Michael menyanyi dan menari dengan cara yang mendorong sebagian besar orang merasa sangat senang - luar biasa senang sehingga mereka sering membeli salah satu albunya untuk menciptakan kembali perasaan tersebut. Pepsi bertanya, bagaimana kita dalam memindahkan sensasi tersebut ke produk kita? Alasan mereka, jika orang - orang menghubungkan kesenangan yang sama dengan pepsi, seperti yang mereka lakukan ketika membeli album Michael Jackson.

Pepsi menggunakan Michael Jackson untuk membuat kita sangat emosional. Kemudian, pada saat yang tepat, mereka menayangkan produknya. 

Pengulangan terus menerus dari gambar ini menciptakan hubungan emosional bagi jutaan penggemar Jackson. Kenyataannya Michael Jackson sama sekali tidak meminum Pepsi! 

Bahkan, Michael Jackson tidak memegang kaleng pepsi kosong di depan kamera! (lihat videonya) 

"Anda mungkin bertanya - tanya apakah perusahaan ini sudah gila?" Mereka membayar seorang pria sebesar 15 juta dolar untuk mewakili mereka padahal pria itu sama sekali tidak memegang produk mereka dan mengatakan kepada semua orang bahwa ia tidak mau memegangnya! Gagasan yang sangat gila.


Sebenarnya, ini adalah gagasan  yang luar biasa. Penjualan melonjak tajam--sangat tajam sampai - sampai L.A Gear kemudian membayar Michael sebesar 20 juta dollar untuk mewakili produk mereka.

Anda bisa melihat iklan pepsi yang ada MJ-nya tersebut di bawah ini :


Dalam iklan tersebut, Michael Jackson benar - benar tidak memegang kaleng Pepsi. Waw.

Lalu, ada juga cerita tentang kismis California yang pernah menggunakan cara ini untuk beriklan guna meningkatkan hasil penjualan.

Pada 1986, Dewan Penasihat Kismis California mengharapkan panen besar - besaran, tetapi mereka mulai panik.

Tahun demi tahun, mereka melihat penjualan mereka menurun 1 persen setiap tahunnya. Dalam keadaan putus asa, mereka berpaling ke kantor periklanan mereka dan bertanya apa yang harus mereka lakukan.

Jalan keluarnya sederhana. Mereka harus mengubah perasaan orang terhadap kismis.

Bagi sebagian besar orang, kismis dianggap lemah, kesepian, dan membosankan. Menurut Robert Phinney, mantan direktur dewan kismis California. Tugasnya adalah untuk membangkitkan emosional ke dalam kadar yang sehat terhadap buah yang dilayukan tersebut.

Membangkitkan sensasi yang diinginkan orang. "Dilayukan" dan "dikeringkan" bukanlah sensasi yang oleh sebagian besar orang dihubungkan dengan perasaan senang dalam hidup mereka.

Para petani anggur terus berpikir bagaimana mereka menghubungkan kismis dengan sesuatu yang bisa membuat orang - orang ingin membeli kismis mereka.

Pada saat itu, sebuah lagu lama yang terkenal produksi Motown kembali muncul di seluruh negeri, judul lagu tersebut adalah "I Heard it Through the Grapevine" yang dinyanyikan oleh Marvin Gaye.

Para petani anggur berpikir, bagaimana jika kita menggunakan sensasi yang membuat banyak sekali orang merasa senang dan menghubungkannya dengan kismis agar terlihat keren. 

Mereka menyewa seorang penggamar animasi inovatif bernama Will Vinton yang kemudian membuat sekitar tiga puluh patung yang terbuat dari tanah liat dan kisimis, yang masing - masing memiliki kepribadian berbeda mulai dari musik pop hingga musik Motown.

Pada saat itu, California Raisins didirikan. Kampanye iklan pernama mereka adalah menciptakan sensasi dengan cepat dan berhasil menghubungkan sensasi yang diharapkan oleh para petani anggur. 

Ketika orang - orang melihat tarian kismis kecil yang keren, mereka menghubungkan perasaan gembira, lucu dan senang dengan buah yang dulu membosankan. 

Kismis telah berubah menjadi inti dari gaya keren di California dan pesan tersembunyi dari setiap iklan ini adalah jika Anda memakan kismis maka Anda juga akan keren.

Hasilnya? Industri kismis selamat dari kemerosotan penjualan yang buruk dan mengalami pertumbuhan sebesar 20 persen setiap tahunnya. 

Para petani kismis telah berhasil mengubah asosiasi orang. Bukannya menghubungkan kebosanan dengan buah tersebut, para pembeli telah belajar untuk menghubungkan perasaan senang dan gembira!

Anda bisa melihat video iklan tahun 1984 tersebut di bawah ini :


     Penempatan Iklan     

Lokasi pemasangan iklan yang menarik pada masing-masing media
1. TV, market share 38.2%
2. Internet, market share 47.4%
3. Radio, market share 14.7%
4. Media Cetak, market share 43.9%

Market share : persentase dari total volume penjualan di pasar yang bisa diperoleh oleh merek, produk, atau perusahaan selama periode waktu tertentu.

Dari keseluruhan media, iklan yang paling diminati responden sekarang ini adalah iklan gadget/perangkat digital. Hal ini dikarenakan perangkat digital yang sedang digandrungi oleh masyarakat Indonesia.

Hampir semua orang, mulai dari yang berusia remaja, saat ini sudah memegang gadget seperti smartphone dan tablet.

Hal yang patut diperhatikan adalah iklan dan produk yang sangat bagus, belum tentu dikenal oleh masyarakat. Oleh karena itulah, industri memerlukan informasi untuk penempatan iklan terkait produk mereka.

Penelitian dari PT. Nusaresearch Company menunjukkan bahwa iklan internet yang memiliki skor efektifitas sebesar 56.97 dan iklan televisi dengan skor efektivitas 51.07 telah memberikan pengaruh yang begitu besar untuk mempengaruhi keputusan responden.

Semakin besar skor efektivitas iklan, maka semakin besar juga pengaruh iklan tersebut dalam mempengaruhi masyarakat dalam mengambil keputusan.

Bagi saya pribadi, skor efektivitas tersebut wajar jika dimenangkan oleh iklan internet. Hal tersebut dikarenakan pengiklan bisa menentukan usia target iklan serta lokasi bahkan jenis kelamin target iklan.

Ada banyak sekali cara beriklan via internet, diantaranya adalah menggunakan google Adwords, facebook (recomended), instagram (bisa via developer ataupun melalui pemilik akun yang memiliki banyak follower).

Akhir kata, semoga tulisan tentang "Asosiasi dalam Iklan : Pebisnis Sebaiknya Tahu tentang Ini" bermanfaat untuk sahabat di manapun berada.

Artikel Terkait


EmoticonEmoticon